лечи меня, лечи
Neuroses
бренд украшений
Сразу после наступления нового 2017-го года я пообщалась с создательницей бренда Neuroses Мариной Касперович
Бренд был найден мной на просторах один-бог-помнит-какой-платформы. Основали его супруги — Марина Касперович и Максим Кужегетов.
Привлекло меня интересное название, вид украшений и лукбук — вы только посмотрите на эту яркость!
Привет, Марина. Расскажи, что же скрыто за названием марки? Какой смысл, какую концепцию ты вложила в слово Neuroses и в сами украшения?

Neuroses — название с двойным дном. Украшения мы рассматриваем как таблетку от нервов и стрессов, успокоительный и увеселительный витамин. Для кого-то такое лекарство — сплошная польза, для кого-то опасная игра. Это легло в основу statement-коллекции Perfect Pill, которая рассказывает о сущности марки лучше тысячи слов.

Neuroses отказывается от ювелирных клише — никаких цветочков и травинок, никакой лишней декоративности — поэтому в названии можно разглядеть фразу «новые розы» — и новой розой может оказаться и сюрреалистический кипятильник 70-х из нашей первой коллекции, и подвеска-таблетка.

Neuroses держится на трёх ювелирных китах — на креативном опыте, новых технологиях и чувстве юмора. В основе каждой коллекции лежат не закупленные по хорошему курсу драгоценные камни, а сильная идея — непошлая, вдохновляющая и ироничная. Она-то и диктует материал и способ производства. Только после жестокого отбора идеи получают шанс превратиться в украшение.

Расскажи, с чего все началось? С какой площадки начались продажи: маркеты/интернет/шоу-рум?

История бренда началась в 2016-м года, а история моей любви к творчеству - аж со школьной скамьи.
В 2015-м я поступила в Британку на курс ювелирного мастерства с «пухлой» папкой в гуглодоках с майндмэпами, табличками, референсами и черновиком коммуникационной стратегии будущей марки. Прямо скажем, абсолютно всё из этих материалов оказалось бесполезным к выпускному и запуску бренда! Несмотря на годы работы в рекламных агентствах копирайтером и групхедом, строить марку с опорой на собственное творчество оказалось, пожалуй, самой трудной задачей. Я мечтала создать и двигать марку как часть себя и при этом не стать заложницей собственных рамок — делать, что хочется, иронизировать, хулиганить, при этом не ходить по кругу; пробовать новое, но чётко видеть потребителя и его запросы.

С продажами было много экспериментов, как раз на этапе поиска правильного позиционирования. Надо сказать, это слабое место у многих молодых дизайнеров, именно поэтому я потратила много сил на формулировку уникального торгового предложения, которая, на самом деле, с каждой коллекцией продолжает шлифоваться.

Продавать я начала с маркетов и до сих пор считаю, что это самый простой способ проверить свои идеи на жизнеспособность. Говоря маркетинговым языком, это простой и недорогой способ для молодой марки обкатать свой MVP (будь то общая концепция или даже единичные изделия), увидеть реакцию людей и получить обратную связь. Разумеется, маркет маркету рознь, если люди пришли за остромодным у нас в России минимализмом, то вряд ли их привлечёшь винтажной бижутерией.
Знаю, что ваши украшения офлайн нигде не представлены. Планируете ли менять это и какой путь вам ближе в этом вопросе?

Офлайн-магазин — это прекрасный штрих к убедительности образа бренда; я знаю многие марки, которые годами идут к созданию своего прибыльного офлайн-пространства, а у кого-то, как у коллаборации «Двенадцать» и «Амперсанд», к примеру, всё получается органично и словно само собой. Neuroses стремится к тому, чтобы выстроить каналы продаж в собственных медиа, и это долгий и интересный путь.
Много ли пришлось вложить средств в создание бренда? Каков был начальный капитал?

Львиная доля стартового капитала у молодого дизайнера уходит в производство. Если рядом нет опытного технолога (а у нас его не было, и мы набивали шишки сами), на ошибки и тестовые экземпляры надо закладывать ещё четверть средств. При этом марке, как воздух, нужно правильное позиционирование, коммуникационная стратегия, айдентика, пакет визуальных материалов. Нам в этом плане повезло, поскольку сейчас Neuroses — семейное предприятие: мой муж, графический дизайнер Максим Кужегетов, отвечает за весь арт-дирекшн проекта, а я балансирую между маркетинговыми процессами, разработкой коллекций и производством. Можно сказать, наши собственные компетенции — это и был наш стартовый капитал.
Где производятся все украшения?

Всё производство находится в России, сейчас мы работаем над тем, чтобы переместить его в родной для нас Нижний Новгород для снижения себестоимости.
Выходит, изготовление дешевле делать в регионах? Или именно родина так тянет?

Если речь о драгоценных материалах, то однозначно на родине: ведь работа с таможней это не только время, которого всегда не хватает, но и деньги. Даже с отправкой готовых изделий из драгметаллов за рубеж частным покупателем (казалось бы, куда проще) в России очень тяжело. А ведь информация о доставке — это важнейший этап принятия решения об онлайн-покупке. Кому нужна подвеска через месяц, если вы хотите надеть её уже в пятницу?
Мне кажется, сейчас сильно не хватает поставщиков качественной фурнитуры из драгоценных и недрагоценных материалов.
Молодые проекты, которые выбирают эту нишу — заниматься фурнитурой — делают правильную ставку.
С какими материалами тебе нравится работать?

Поскольку марка Neuroses не про редкие драгоценные камни, которые диктуют оформление, с материалами мы решаем вопрос максимально просто: это металл, гальванические покрытия, простые вставки, которыми вполне могут стать синтетические камни, а где необходимо, как в первой коллекции Golder Than Gold, посвящённой позднесоветскому быту, делаем ставку на непривычные для ювелирки материалы — фарфор. Коллекция принесла нам первое место на конкурсе Moscow Jewellery Design Week как раз в номинации «Материал». Это такой позднесоветский поп-арт с серебряной каёмочкой — про воспоминания, которые есть у каждого, и вот они-то дороже золота. Сейчас она доступна только по предзаказу.
Как ты опишешь целевую аудиторию бренда?

Наша целевая аудитория — это люди, которыми мы часто восхищаемся в обычной жизни. Многие из них окружают нас. Они много работают, но не ради работы, а ради интересного дела. Они много путешествуют, не ради отдыха, а ради нового опыта. Вообще это любопытные люди, жадные до впечатлений, ценят качественные вещи с убедительной историей, а если и покупают дорогие безделушки, то по большой любви. Люди, готовые экспериментировать, превращать массовое в уникальное с помощью нескольких штрихов. Вот для них мы и делаем коллекции, и это жутко приятно.
И напоследок расскажи о планах.

В конце декабря мы сделали успешный пре-сейл коллекции Perfect Pill, и сейчас готовимся к выпуску первого тиража, который будет реализовываться через шоу-румы партнёров. Конкретных мест не назову, мы еще работаем над этим. Продолжаем вкладываться в сайт и свой контент, поскольку это та самая часть нашего собственного капитала. Фокус на сильной идее как основе коллекции позволяет нам участвовать в дизайнерских конкурсах, это тоже один из пунктов стратегии развития. Ну и несмотря на то, что ювелирная индустрия позволяет сквозь пальцы смотреть на графики выпуска сезонных коллекций, обязательно готовим к весне «круизную капсулу».

Вы всегда можете задать мне любые вопросы и написать утверждения в Telegram